Гендерная тема считается одной из наиболее конфликтных. Вы можете поддерживать традиционные взгляды на роли полов в обществе, занимать нейтральную позицию либо быть сторонником радикального феминизма, но все равно найдутся те, кто будет готов спорить с вами до хрипоты. Все перечисленное, не являясь проблемой с социологической, политической и религиозной позиций, выступает с точки зрения маркетинга одним из факторов формирования поведения потребителей. И данный фактор, в независимости от личного отношения к гендерным вопросам самого маркетолога, не следует игнорировать.
Деление на два
Более узкое позиционирование товаров и услуг ведет к росту цены на них, потому, к примеру, бритвы для женщин всегда дороже чем бритвы для мужчин, хотя и сами они, и их производители аналогичны. В среднем продукция, позиционируемая как «женская», стоит примерно на 37% дороже чем «мужские» товары.
Гендерная специализация помогает не только повышать стоимость некоторых товаров, но и способствует увеличению их продаж – вместо того, чтобы приобрести один универсальный шампунь, многие супруги покупают сразу два: мужской и женский.
Отличия между продукцией, предназначенной для определенного пола, выражена с помощью гендерных визуальных кодов, выстраиваемых в свою очередь на гендерных стереотипах.
Необходим ли бренду пол?
С самого раннего возраста люди познают себя сквозь призму своей половой принадлежности, откуда и растут корни всех стереотипов в гендерной сфере. Это выражение носит по большей части отрицательную характеристику, но следует признать как факт то, что сами по себе гендерные роли – не более чем данность, не имеющая, ни отрицательной, ни положительной стороны.
Мужчины охотнее выбирают бренды, отличающиеся типично «мужскими» характеристиками, женщины – те, что ведут себя в соответствии с канонами о «женском» поведении. Неоднократно отмечались и факты недовольства нейтральных потребителей одного пола случаями, когда та или иная компания пыталась расширить свою аудиторию за счет представителей другого пола – они ощущали, что их личное пространство нарушено.
Разделяя продукцию по половому признаку, люди мыслят гендерными стереотипами, часто даже не осознавая этого. Так, любая продукция, связанная с внешней привлекательностью и эмоциональной чуткостью, воспринимаются как «женская», а товары, ассоциирующиеся со смелостью и силой – как «мужские».
Кроме эмоциональной составляющей компании часто маркируют свои товары еще и визуально: продукция, ориентируемая на женскую аудиторию, отличается изящным шрифтом, приятными фактурами и преобладанием пастельных тонов, а товары, предназначенные для мужчин, отличаются устойчивым шрифтом и холодными оттенками.
Наличие этих кодов важно для самих потребителей, поскольку позволяет им оперативно найти необходимый товар. К примеру, был замечен такой парадокс: большая часть мужчин не имеет ничего против ярких цветов, но практически все «мужские» шампуни представляют собой на полках магазинов пятна темно-синего цвета. Объяснить этот парадокс достаточно просто – не редко такой товар покупают женщины, ищущие «мужские» визуальные коды.
Именно комплексная составляющая, обладающая и визуальными, и эмоциональными аспектами, выдает принадлежность бренда к тому или иному гендеру. Так Mercedes считается «мужским» брендом, а Chanel – типичным «женским», хотя они выпускают продукцию для представителей обоих полов.
Гендерная нейтральность
Существуют рынки, на которых пол потребителей не играет первостепенной роли – это услуги в сфере финансов, мебель, гаджеты, фармацевтическая продукция. Именно здесь и возникают нейтральные в гендерной области бренды, в которых отсутствует ярко выраженная принадлежность к одному из полов, например, Apple и IKEA.
Отметим, что гендерная нейтральность не всегда является слиянием мужского и женского, большая часть такой продукции отличается преобладанием традиционно «мужских» характеристик.
Это связывают с тем фактом, что «мужская» продукция, как доказывает практика, более функциональна, начиная от детских игрушек, и заканчивая «мужскими» гаджетами, что в свою очередь, привлекательно и для женской потребительской аудитории.
Критика чистого гендера
Ныне в мире наблюдается массовое принятие самых разнообразных индивидуальностей, потому вместе с брендами, не имеющими выраженной принадлежности к одному из полов, появились и те, кто пересмотрел уже сформированные роли в гендерной сфере.
Так, некоторые традиционно «мужские» бренды начали все чаще обращаться к женщинам, поскольку отметили определенное смещение своей аудитории: к примеру, почти треть всех покупателей виски Johnnie Walker в азиатских странах – это успешные женщины, они же обеспечивают 12% от всех продаж Harley-Davidson в Соединенных Штатах. «Мужские» бренды часто выбираются женщинами, поскольку помогают им в тренировке воли и реализации своих амбиций. Исследования подтвердили – женщины гораздо чаще приобретают товары «мужских» брендов, чем мужчины – продукцию «женских», это связано с преобладающим во многих обществах на протяжении долгого времени патриархальным укладом.
Представления о «мужской» продукции отличает большая консервативность, однако мужчины продолжают получать новые гендерные роли, чаще всего – внутрисемейные. На сегодняшний день для многих мужчин быть хорошим отцом так же важно, как и хорошо зарабатывать. В России первым брендом, ставшим работать в данном направлении, был производитель детского питания «Фрутоняня», сделавший своим главным героем именно заботливого отца.
Три стратегии использования гендера в маркетинге
Гендерные стереотипы
Плюсы
Основным плюсом в делении продукции и услуг по гендерному признаку является привычность такого деления, что особенно касается потребителей старших возрастов, а также аудитории с патриархальными взглядами. Наличие давно привычных коммуникационных идей и визуальных кодов значительно облегчает выбор. Еще один плюс гендерных стереотипов – их эффективность на протяжении уже нескольких десятков лет.
С чем следует быть поосторожнее
Выбирая данную стратегию, следует четко понимать, существуют ли в реальности различия в рациональных и эмоциональных потребностях полов. При отсутствии этого условия такая стратегия будет выглядеть как минимум смешно. Не рекомендуется заниматься превращением стереотипов, существующие в гендерной сфере, в клише – такой тип коммуникации только оттолкнет аудиторию, вызвав отторжение.
Смещение ролей
Плюсы
Главный плюс – это модно, ведь сама структура потребителей многих товаров заметно изменилась в последнее время. Следовательно, для завоевания привлекательности для своего бренда и приобретения лояльности со стороны представителей обоих полов достаточно иногда просто открыто и смело заявить об этом – поощрив нетрадиционное поведение какого-либо пола, вы создадите резонансный и достаточно привлекательный тип коммуникации.
С чем следует быть поосторожнее
Главное в подобной стратегии – соблюдение необходимого баланса: большая часть аудитории должна быть подготовлена к провокации. Несмотря на то, что некоторые бренды, сыгравшие на смешении гендерных ролей выглядят как трендсеттеры, все они являются очень осторожными «трендвотчерами».
Помните о том, что феминизованные мужчины воспринимаются крайне неоднозначно, существует и риск вызвать недовольство у лояльной аудитории, не желающей «делить» свой любимый бренд с представителями другого пола. Все перечисленные барьеры преодолимы только с помощью очень аккуратных действий, обучающих потребителей и готовящих их к адекватному восприятию современной картины окружающего мира.
Гендерная нейтральность
Плюсы
Первый плюс такой стратегии – в ее рациональном построении, использующем преимущество определенной услуги или товара, что вызывает доверие со стороны потребителей. Второй плюс – такие бренды имеют гораздо меньшую связь с привлекательностью в сексуальном плане или проявлением статуса, а значит, они позволят выстроить достаточно глубокую связь с потребителями.
С чем следует быть поосторожнее
Минусом подобных брендов является их меньшая, в сравнении с «гендерно-стереотипными», яркость. Однако все это отлично компенсируется привнесением в коммуникации креативных идей, призванных отразить брендовую уникальность.
Еще один минус – частая неготовность потребительской аудитории к отсутствию гендерной окраски, что касается главным образом продукции, часто приобретаемой в качестве подарка, или имеющей сексуальную окрашенность.
Резюмируя все написанное выше, отметим – может быть в будущем все мы, и станем обществом, состоящим из людей, одетых в одинаковые комбинезоны, но пока sex все еще sells.
