Маркетинговое сегментирование базы данных клиентов

0 176

Потеря клиента это всегда серьёзные финансовые убытки для компании. Непостоянные потребители, совершающие разовые покупки, не приносят стабильной прибыли.
Предлагаем кейс одной компании, который позволил значительно расширить потребительский поток. В результате была создана успешная система возврата клиентов. Для создания клиентской базы компания приобрела платную подписку в CRM-сервисе.

Внедрением CRM-системы занимался отдел, в который входили аналитик, два торговых маркетолога, CRM-менеджер и руководитель. Команда создавась с нуля, так как требовались специалисты разных областей, знакомые с внедрением автоматизированных программ лояльности и продвижением целевых продаж в рознице. После анализа большого количества информации клиентскую базу разделили при помощи RFM-метода (давность, частота покупок, сумма). Полученные данные использовались для работы с сегментами.

Критерии сегментирования клиентской базы

Всех клиентов удалось поделить на группы по каждому из 3-х показателей RFM-метода. Например, по параметру давности получили:
• Активные. Совершили покупку не более 3-х месяцев назад;
• Неактивные. Покупка совершалась от 3-х до 6-и месяцев назад;
• «Спящие». Последний раз покупали от 6-и до 12-и месяцев назад;
• Закрытые. Покупали более года назад.

Кроме перечисленных групп, существует ещё одна категория – новый покупатель. Это клиенты, совершившие покупку в течение последних 2-х месяцев и ушедшие с рынка. По данному сегменту можно судить о привлекательности торговой сети для клиентов при первом контакте. При высоком проценте оттока новых покупателей необходимо анализировать цены, товар и обслуживание. Не лишним будет составление портрета такого клиента и проведение опросов, позволяющих выявить причины ухода.

У каждой сети своё индивидуальное разделение клиентов по группам. Но существует и общая типовая сегментация:
• Лояльные. Посещение от 3-х раз, трата 3-9 тыс.руб.;
• Нелояльные. Посещение не более 2-х раз, трата менее 3 тыс.руб.;
• Экономные. Посещение от 3-х раз, трата менее 3 тыс.руб.;
• Запасливые. Посещение не более 2-х раз, трата от 3-х тыс.руб.;
• Премиум. Посещение более 3-х раз, трата от 9-и тыс. руб.

Анализ данных и повышение лояльности клиентов

После проведения типового сегментирования наш отдел получил данные. В процентном отношении результаты выглядят так: нелояльные – 61%, запасливые – 15%, лояльные – 12%, премиум – 6%, экономные – 6%. На основании анализа мы смогли определить клиентов, которые редко посещают сеть и мало покупают.

Основными направлениями деятельности по каждому сегменту определили:
• Укрепление лояльности;
• Побуждение к покупкам.

Для этих целей использовали апсейлы, кросс-сейлы, выражение благодарности, повышение мотивации к покупкам. Основными инструментами являлись скидки и система бонусов. Были задействованы такие каналы связи с клиентом, как SMS-оповещение, популярные мессенджеры (например, WhatsApp), e-mail рассылка, информация о проводимых акциях на чеке, а также устное предложение на кассе.

Комания предпочла не акцентировать внимание на клиентах, совершавших покупку более года назад. Слишком низким оказался процент отклика на бонусы таких покупателей.

Использовался простой алгоритм работы с сегментами: отправка маркетингового предложения на e-mail, затем дублирование через сообщения мессенджера. SMS рассылали клиентам, у которых не установлен мессенджер. Результат — переход 1% среднелояльных клиентов в группу высоколояльных.

Повышение лояльности клиентов к определённым брендам

Была проведена работа по укреплению клиентской базы отдельных брендов. Это позволяет сэкономить на рекламе. Основными направлениями деятельности в данном случае являются:
• Повышение продаж. Инструменты – скидки, специальные цены. Помогают поддерживать спрос во время общего снижения продаж;
• Возврат клиентов к определённому бренду. Инструмент – бонусная система. При начислении бонусных баллов до 15% покупателей переходят к потреблению определённого бренда;
• Перевод клиента в сегмент дорогих товаров. Инструмент — дифференцированная система скидок на конкретный бренд;
• Повышение среднего чека. Инструмент – скидка на сопутствующие товары.

В результате проведённой работы увеличился средний чек на 40% (при использовании бонусной системы), количество позиций в чеке повысилось на 25%. Также стоит отметить, что на 27% повысилась результативность маркетинговых операций.

 

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.