Карта восприятия (Perceptual map) — это один из методов разработки рекламной стратегии бренда, который основан на визуализации значимых характеристик. Например, при выборе газовых плит большинство потребителей обращает внимание на надёжность торговой марки в целом. Карты восприятия помогают описывать бренды «в мире потребителя», выделять важные для целевой аудитории критерии.
Применение карт восприятия
• Наглядное представление имиджа торговых марок в восприятии целевой аудитории.
• Определение сходства и различия конкурирующих брендов, выделение ключевых характеристик для описания товарной категории.
• Визуализация эмоционального контекста потребления. Например, карта позволяет указать положительные эмоции от упаковки торта, его формы, вкуса и запаха.
Атрибутивные карты восприятия
Такой вариант используется для оценки товаров, услуг и брендов по конкретным параметрам. Например, спортивные товары ассоциируются с успехом, здоровьем, молодостью, превосходством.
Карта возможностей и потребностей отражает восприятие бренда с точки зрения важности каждого атрибута и степени удовлетворённости целевой аудитории. Например, при покупке одежды в магазинах эконом-класса атрибут эксклюзивности неважен и не удовлетворяется.
Неатрибутивные карты восприятия
Подобные карты используются для последовательного сравнения группы брендов по выбранным характеристикам, составления рейтинга. Например, самый надёжный производитель автомобилей с точки зрения долговечности, безопасности, технологичности.
Карты восприятия используются как дополнение к основному методу исследования, помогают визуализировать предпочтения аудитории. В зависимости от особенностей аудитории и продукта, характеристики на карте могут образовывать горизонтальные и вертикальные оси, либо располагаться на поле хаотично.
Комментарии закрыты.