Удачный рекламный приём может вызвать настоящий «бум» продаж. Но повторённый тысячекратно, он станет вызывать лишь скуку и отвращение! Поэтому, создавая рекламу, нужно очень аккуратно применять стереотипы. Но для начала их следует «знать в лицо»!..
Мой «подзащитный» невиновен!
Несколько доводов в защиту стереотипов. Проверенные, хорошо зарекомендовавшие себя приёмы рекламы полезны как своего рода «декорации». По ним потребитель мгновенно узнаёт рекламный посыл. Например, улочка какого-нибудь курортного городка погожим утром – речь пойдёт о рекламе кофе. Пустынная дорога над берегом моря – жди появление новой модели автомобиля. Молодёжная тусовка–ролик про гаджеты или тарифы связи. Солидная семейная или пожилая чета – очки будет втирать «надёжный» банк, или чудо-аптека…
И так далее – за годы показа рекламы эти образы так прочно въелись в наше сознание, что «активировать» их можно парой характерных кадров (или даже аудиорядом – если речь о голосовой рекламе). Плюсами этих образов является их доступность, узнаваемость и ясность. А минусами – «замыленность», идеализированность. А также и груз бывшей репутации: попробуйте в рекламе своего продукта вновь использовать Лёню Голубкова. Ничего, кроме ярости зрителей это не вызовет! Да и прочие стереотипы скорее отталкивают потребителей, чем дают желаемый рекламный эффект.
Какие существуют шаблоны?
Перечислять все рекламные шаблоны, естественно, нет необходимости. Здесь мы обрисуем лишь систему создания таких штампов. Чтобы каждый из вас при необходимости мог легко заприметить их сам. Итак, поехали:
• неестественные герои – весёлые, добрые мамы, у которых пятеро детей и собака натащили грязи на белый ковёр. Бодрые пожилые люди, когда речь идёт о боли в суставах. Пустынные шоссе где-то над морем – здесь и правда хорошо «прохватить» на новой Феррари. Но где в НАШЕМ мире такие дороги и эти Феррари?.. Детишки, которые радуются майонезу на обед. Кими Райкконен, успевающий на пит-стопе (который длиться секунд пять!) выпить кофейку… И так далее – список можно продолжать бесконечно. Попробуйте наоборот – вспомнить рекламу, которая не выглядит фантастикой. Есть такая?
• известные люди в рекламе – это прямое продолжение первого пункта. Вы верите, что известный актёр доверяет свои сбережения киоску за углом? Или сам моет окна чудо-средством от комаров? Ну, ладно-ладно – не от комаров, а от пятен. Теперь верите? Мы тоже)
• идеальные ситуации – аналогично вышеописанному, декорации, в которых существуют идеальные герои, тоже отдают неестественностью. Большие, светлые квартиры домохозяек с евроремонтом. Отличная погода, чистота на улицах. «Нужные» законы физики (да-да, ионы проникают именно в те части ткани, где спряталась грязь!) – и так далее.
• нелогичное поведение – что остаются делать идеальным героям в идеальных ситуациях? Конечно, действовать идеально! И делать именно то, что выгодно рекламодателям. Ну, зачем многодетной маме расстраиваться из-за грязи на ковре? Не нужно запрещать детям скакать по дивану в ботинках – лучше просто помыть его пеной для бритья (или что рекламируется в этом ролике?..). Зачем безработному отказывать себе в ремонте квартиры, если можно взять кредит на любые нужды в «надёжном банке»? Чем и как ему возвращать кредит? Он не волнуется! Ибо смотрел следующий рекламный ролик про мази от синяков, поставленных друзьями сотрудников «солидного банка»… Одним словом, все герои рекламы ведут себя идеально – вот только повторять их поступки почему-то не хочется!..
• семейные ценности – наблюдать идеальную семью в рекламе приятно. По оценкам специалистов это благотворно влияет на потребительскую аудиторию. Возможно, в данном случае нелогичность и идеализированностьоправданы – хотя бы знать, к чему стремиться!
• гендерные стереотипы – если в рекламе мужчина, то обязательно герой! Если женщина – красавица!.. Проблемы шаблона всё те же – не бывает идеальных людей в жизни, ну что с этим поделаешь?!!
• экспертное мнение –если вы сомневаетесь, что в этом порошке есть ионы серебра, вас убедит симпатичный дядечка в белом халате (типа, учёный). Ещё лучше, когда таким «учёным» выступает примелькавшееся медийное лицо – мы-то знаем, что он актёр, а не учёный! А вот создатели ролика – нет…
• «мультяшные» или вымышленные персонажи (или животные) – тут уж придраться не к чему, если кот, похожий на вашего, «говорит» в рекламе, что ему нравится этот корм. То и вашему коту он понравится – покупайте, не сомневайтесь!
Купили? Ну, что же вы так – зачем обманывать ожидания кота?..
Также существует огромная масса комбинаций этих штампов (дети плюс животные или мультяшки, семьи плюс актёры или эксперты и пр.). Такие комбинации уже и сами успели стать навязчивыми стереотипами. Но куда же от них деваться? Как создавать принципиально новую рекламу?..
Крушим, ломаем мы шаблон!.. Но аккуратно
Не следует думать, что отказ от стереотипов полностью решит проблему рекламы. Часто отказ от шаблона приводит к появлению тоже шаблона, но «зеркального», ещё пуще фальшивого. Кроме того, стереотипная реклама – самая простая в изготовлении. Пусть вы стремитесь сломать стереотип, но кто сможет воплотить ваш смелый подход? «Стереотипные» же авторы-рекламщики? Не все, далеко не все!..
Известный эксперт Жан Мари Дрю, создатель методики «взрыва» шаблонов (она почти так и называется:Disruption – разрыв), советует не ломать стереотипы в рекламе. А изменять саму методику позиционирования бренда.
К примеру, вы хотите снять НЕ стереотипный ролик? ОК, тогда покажите сам стереотип, его ломку – и то, как ваш бренд создаёт новое! Такой подход действительно заинтересует аудиторию (все мы любим крушить и ломать, особенно чужое). Но кроме того, покажет созидательные черты вашей компании. Если уж вы в рекламе смогли «отречься от старого мира» и создать лучший. То ваш продукт и услуга отличаются этой способностью – на радость потребителям, жаждущим новизны!
