Как реклама мотивирует потребителя на покупку? Одного красивого образа явно не хватает. Исследователи говорят о рекламных манипуляциях. Манипуляция в переводе с латинского – управление: манипулятор управляет действиями манипулируемого, подталкивая его к определенным действиям. Эта практика распространена и в межличностных отношениях, и в политике. Реклама во многом вся построена на манипуляции. Поговорим о том, как нас подталкивают к покупке зачастую ненужных товаров.
Техники манипуляции
В рекламе используют массу приёмов из области психологии.
Вот несколько самых распространенных техник, которые воздействуют на нас независимо от того, хотим ли мы этоПовторение. Система повторов тезиса или утверждения вводит его в категорию общепринятых.
Умалчивание или сокрытие. Потребителю не доваривают информацию, которую он воспримет негативно. Например, о побочных эффектах лекарств или комиссии банка за оказание многих услуг.
Специальная терминология. Непонятные слова часто создают эффект экспертности и заставляют поверить.
Плотность информации. За короткое время потребитель рекламы получает множество вводных, которые сложно «переварить».
Ложный стыд. «Сознайтесь, вы часто делаете это». Налицо, попытка присоединения аудитории на основе фиксации общих для всех недостатков.
Ирония и скрытая критика конкурентов. Указание на известные недостатки конкурентов привлекает аудиторию к тем, кто открыто говорит об этом.
Отсылка к авторитету. Профи в чём-то (или представляемый как профи – например, с титром «эксперт в сфере красоты») заставляет прислушаться.
Троянский конь. Конкурирующие товары и услуги подаются как неплохие, но последующая аргументация убеждает сделать выбор на аналогичной продукции уже другой компании.
Ложная альтернатива. Пользователя загоняют в тупик: «или…или». Покупайте нашу зубную пасту или страдайте от кариеса.
Стереотипы, которые сразу вызывают нужную рекламщикам реакцию.
Манипулятивные приёмы речи
Речевые приёмы – еще один излюбленный приём маркетологов.
К основным из них относятся:
Подмена понятий. Общеизвестное понятие ставится в один ряд с противоположным по смыслу и приравнивается к нему.
Эвфемизмы. Слова с негативным значением меняют на нейтральную семантику. Так, бедные могут легко превратиться в «граждан с низким доходом», что уже звучит менее фатально.
Сравнение с заранее предопределённым исходом. «Одну рубашку постираем обычным порошком, а другую – нашим. Разница очевидна!»
Переосмысление. Общеизвестное понятие наделяется новым смыслом и характеристиками. Потребителю рекламы предстоит «знакомство» с известным ему предметом.
Импликатуры. В сообщении есть информация, которая понятна покупателю без лишней детализации и пояснений. «Вы станете еще привлекательнее, ваш завтрак станет еще полезнее» и т.д.
Если реклама и двигатель прогресса, то различные манипуляция – драйвер рекламы. Благодаря специальным техниками и речевым приёмам маркетологи побуждают людей к покупкам.
Существует и неудачная реклама, а есть роскошные примеры, которые хочется смотреть снова и снова, несмотря на понимание того, что тобой хотят манипулировать или уже манипулируют.
Задача рекламы – играть с чувствами и жизненными установками возможных покупателей, их желаниями стать немного лучше, сильнее, здоровее, богаче, моложе и т.д. Даже чувство страха не является табу в рекламе.
Эмоции человека для индустрии рекламы являются лишь рабочим материалом. Рекламщики ищут в них ключи для всевозможных манипуляций.
