Декомпозиционный подход (Decompositional approach) — это способ построения карты восприятия бренда с помощью оценки отдельных атрибутов товара. Респонденту предлагается несколько товаров-альтернатив, каждый из которых обладает рядом атрибутов для оценки. Сопоставив значимость каждого атрибута и продукта в целом, выбирается наиболее предпочтительные марки и свойства товаров.
Достоинства декомпозиционного подхода
• Структурированная оценка бренда с минимальным воздействием имиджа компании на потребителя.
• Опросный лист состоит из таблицы с перечнем атрибутов, респондент даёт формализованные ответы, присваивая параметрам значимость.
• Сравнение нескольких конкурирующих марок позволяет выделить лидеров на основе объективных характеристик.
Недостатки декомпозиционного подхода
• Получение достоверных результатов предполагает анализ большого количества продуктов, что требует времени.
• Результаты зависят от выбранного набора брендов. Например, если опросный лист содержит три марки декоративной косметики бюджетного сегмента и одну — люксового, последняя выиграет по ряду параметров.
• Субъективность оценки характеристик. Например, молодые и пожилые люди по-разному оценивают качество одежды.
Декомозиционный подход применяется для оценки различия между торговыми марками, в качестве базы для дальнейших исследований.
Комментарии закрыты.