Логотип — необходимая визуальная составляющая для любого бренда, обеспечивающая его узнаваемость. Одновременно он должен выделяться на фоне конкурентов, быть легко запоминаемым, указывать по возможности на сферу деятельности компании, намекать на ее цели и миссию. Изображение должно быть «говорящим» и привлекательным. Но так ли это все необходимо? Возможно это нужно только компаниям, а вовсе не потребителям?
Известный в мире дизайна портал Signs.com провел исследование под названием «Бренды в памяти» (Branded in Memory). Результаты оказались и впечатляющими, и неожиданными, и забавными. Оказалось, что даже самые известные бренды с примитивной графикой одного цвета не так-то легко восстановить в памяти. Суть исследования заключалась в том, что 150 гражданам США предложили изобразить по памяти самые известные на территории страны логотипы, с которыми они встречаются ежедневно по несколько раз. Среди них оказались Apple, Wallmart, Dominos, IKEA, Foot Locker, Starbucks и другие. Большинство полученных художеств имело лишь незначительное сходство с оригиналом.
Исследователи установили, что любой логотип в сознании хранится как нечеткое, размытое видение, Вызывающее определенные ассоциации. Например, больше 50% респондентов уверены, что у знаменитой зеленой русалки Starbucks нет короны, а рефери Foot Locker носит кепку. В действительности ситуация с головными уборами прямо противоположная. Также оказалось, что люди лучше запоминают цветовую составляющую логотипа, нежели его структурные элементы и геометрию. 80% выбрали правильную палитру для своих работ. Это связано с тем, что изначально устанавливается эмоциональная связь с цветом на подсознательном уровне. И только потом читаются надписи, воспринимается картинка в целом. Если выбранное цветовое сочетание не вызовет соответствующего внутреннего отклика, то логотип не вызовет доверия и не запомнится.
Частая смена логотипа усложняет его идентификацию, в сознании старые картинки объединяются с новыми или не заменяются вовсе. В целом результаты исследования более чем предсказуемые. Чем проще логотип, тем выше вероятность его запоминания в полном объеме. Если обратиться к цифрам, то лишь 16% участников исследования приблизились к оригиналу. Хорошую схожесть выдали 37%.
Удивительно, но больше всего «извращались» с простейшим логотипом Apple. Не помогло то, что ежедневно он попадается на глаза десятки и сотни раз. Все помнили о надкусе, но рисовали его с противоположной стороны. Добавляли к листику хвостик, которого в оригинале нет. С цветовой гаммой тоже вышло не все гладко, но в этом нужно винить постоянно меняющий облик яблока.
Досталось и Adidas с его тремя черными полосками. Частенько их рисовали в большем количестве. У многих в памяти остался фирменный трилистник. Но справедливости ради надо сказать, что он используется до сих пор в некоторых коллекциях. Некоторые «художники» умудрились смешать Adidas с Nike.
У Burger King произошло смешение рекламы и логотипа в сознании. К последнему некоторые пририсовывали корону, хотя она присутствует только в рекламе.
У Starbucks дела обстоят печальнее всего. Более-менее верно замысловатую русалку нарисовали только 6% респондентов. Но 90% вспомнили о том, что главным элементом является именно русалка.
В заключении уместной будет фраза Шерлока Холмса: «Мы видим, но не наблюдаем».
