Коммерческое предложение (сокращённо компред или вовсе КП) – это официальное предложение собственных товаров или услуг. В отличие от рекламы, КП содержит более чёткое, адресное предложение потенциально заинтересованному лицу. Однако конечная цель КП та же, что и рекламы – заинтересовать будущего клиента и мотивировать к сотрудничеству. Естественно, для успеха этого начинания КП должно составляться правильно!
В чём суть, коллеги?
Главная часть любого компреда – это «основное сообщение», та уникальная вещь, которую вы собираетесь предложить контрагенту.
Однако не факт, что предложение безусловно сработает. Дело в том, что ваш товар или услуга, отражённая в КП, может действительно интересовать человека. Но почему он должен сотрудничать с вами?
Ответ на именно этот вопрос следует заложить в КП! То есть, ваше главное сообщение должно быть «упаковано» в привлекательную «оболочку». И здесь применимы обычные правила маркетинга – привлечь человека, заинтересовать его и мотивировать к действию (то есть к сотрудничеству с вами).
Итак, цели и основные части КП ясны – дело лишь за правильным написанием!
• Обилие спама значительно уменьшает вероятность прочтения вашего «холодного» КП. А «холодным» оно будет обязательно, если вы отправляете компред новым клиентам. (Если же ваш партнёр ждёт КП, то правила составления упрощаются – тогда компред фактически становится документом внутренней деловой переписки, содержащим, к примеру, исключительно описание свойств товара, перечня выполняемых работ, их стоимости и пр.). Так вот, для «холодного» КП важно в первых же строчках изложить выгоду вашего предложения для потенциального клиента. Естественно, сперва нужно поставить себя на его место – и сформулировать выгоду именно для клиента, а не для вас, ждущего отклика на КП! Лучше отразить эту выгоду прямо в теме письма (если КП рассылается массово по эл. почте) – иначе его даже не прочитают!
• Адресность КП предполагает, что вы хотя бы знаете имя человека, которому пишете! Если не знаете, потрудитесь узнать, иначе опять же – ваше КП быстро перекочует в «спам» или «корзину».
• Компред – это не роман с картинками! И даже не презентация, поэтому его текст не следует растягивать более чем на страницу. Длинные письма читать некогда, поэтому выше КП должно быть лаконичным, но точным.
• «Чиста канкретна» – основная часть КП должна содержать действительно объективную информацию, а не маркетинговые «цепляющие фразы». Подойдут цифры, факты, данные статистики (причём достоверные на первый же взгляд).
• Ну, и главное правило – всякое КП должно быть составлено грамотно, без единой ошибки и написано деловым языком. Поверьте, сухость официальных фраз, если они подобраны правильно, действует значительно лучше, чем сомнительный юмор или панибратство в обращении. Пусть даже к любимым будущим партнёрам!
Перечисленное выше – это общие правила написания КП. Что же касается конкретного оформления, рекомендуется такая простая структура:
1. Заголовок – здесь можно обойтись без персонализации. Лучше подойдёт «фраза от 3-го лица», но содержащая основные мотиваторы, понятные каждому.
2. Первый абзац с основным сообщением (самая важная часть КП, должна быть продумана идеально!).
3. Суть предложение – небольшая, конкретная расшифровка основного сообщения (с фактами, цифрами и доказательствами).
4. Необходимая информация о вас и вашей компании (тоже кратко, без лишней «лирики»).
5. Побуждение к действию – как часто хорошее в целом КП не содержит в конце вывода! И читающий просто не знает, куда нажимать и как с вами связаться – не допускайте этого промаха!
6. Ваши контакты – здесь также подумайте о максимальном удобстве клиента для связи с вами.
7. Дата составления (или период действия компреда) – здесь не следует увлекаться фразами «спешите урвать!» и «поздно будет!». Так как вы предлагаете свой товар или услугу, а не навязываете их!
Как и отмечалось выше, текст по всем семи пунктам не должен занимать больше страницы А4.
Как лучше преподнести?
Для успешной реализации своих товаров или услуг очень важно их правильно позиционировать. В том числе, составляя коммерческое предложение. Стиль написания и внутренние «ключики» фраз будут несколько отличаться для разной формы отношений с контрагентами.
• b2c – при работе с частными клиентами важно «цеплять» их за базовые эмоции. Обычные люди очень часто совершают покупки спонтанно, под действием чувств. Следовательно, вам и надо составлять КП в таких фразах и выражениях, чтобы эти чувства пробудить. Компред в сфере b2c максимально похож на рекламу, хотя правила его написания остаются те же (краткость, достоверность – и эмоциональная привлекательность простого языка с первых же строк).
• b2b– когда взаимодействуешь не с частным лицом, а организацией, уже нельзя ориентироваться на чувства! Вряд ли отдел закупок крупной фирмы вместо станков возьмёт у вас теннисные мячики, лишь потому, что вы обещаете «шикарную скидку – и только сегодня»! Соответственно, успешное КП в сфере b2b должно ориентироваться на чёткое представление выгоды вашего предложения для компании – подкреплённой объективными фактами!
• b2g – сфера госзакупок или работа с бюджетными организациями – ещё более «сухое и скучное» дело, чем взаимодействие с бизнесом. В этом сегменте ваше КП должно быть просто ювелирным! Главный упор – на уникальность вашей компании (или вашего предложения, товара, услуги и пр.). Помните, что начало отношений в секторе b2g всегда происходит через тендер. А это значит, что вы должны преподнеси себя лучше конкурентов – пусть даже не знаете о них ничего!
Конечно, универсальных шаблонов компреда на все случаи жизни не существует. Но следуя описанным правилам, вы сможете направить творчество в нужное русло. А мерой успеха будет отклик контрагентов на успешное КП – и согласие сотрудничать с вами!
