Типичные проблемы российской не «-ТВ» рекламы

0 38

Просто посмотрите тот журнал, что рядом с вами. А по дороге на работу посмотрите на уличные щиты и стикеры в вагонах метро. Если присмотреться внимательно, можно заметить, что они очень похожи. Максимум картинок, минимум текста, как правило, это дизайны – «близнецы». И это притом что мимо уличного щита вы проезжаете за 6-8 секунд, журнал листаете со скоростью 20-25 страниц в минуту (если не наткнетесь на интересную статью), а в метро можете простоять на одном месте минут 20 (в 85% случаев не имея в руках книги или журнала).

А означает это вот что:

1) Щитовая реклама должна содержать всего несколько крупных слов или короткую фразу, изображение рекламирующегося товара и быть максимально читабельна;

2) Журнально-газетная реклама должна привлекать внимание, сопоставимое со статьей. Сопротивляемость читабельности должна быть минимальной, иначе страницу перелистнут, так и не дочитав ваше объявление;

3) Реклама в метро может содержать достаточно много текста (300 и более слов). Кто-нибудь будет возражать, что в длинном тексте можно прописать больше «зацепок», которые привлекут потенциального покупателя к товару?

Установлено это все не один десяток лет назад. И с тех пор это многие рекламисты усиленно пытаются «забыть».

А теперь можно сформулировать причины, по которым реклама стала элементом «искусства», а не продаж.

  1. Революция цифровых технологий и настольных издательских систем

Как разрабатывались макеты до «компьютера»?

Был художник, был ретушер, был наборщик, был человек, который занимался цветоделением (посредством «фотофильтров»), был корректор и многие другие.

Благодаря индустриально-информационному развитию в обществе появился компьютер. Потом появились программы, которые подменяли собой все эти профессии.

Это был огромный прорыв, но именно он позволил появиться людям, которые без знания азов технологий смело ими пользуются (и зачастую глупо). И чем дальше — тем хуже. Компьютерные системы становятся все доступнее, и появляется все большее количество «умельцев». К сожалению, в большинстве совсем не являющихся профессионалами хотя бы в одной из областей, которые они применяют и предлагают.

2. Как следствие из п.1 в рекламу ударилось много людей, желающих самовыражаться К сожалению, как правило, за счет клиента.

Произошел «перекос сознания», в том числе и у заказчиков. «Самоутверждающиеся» стали апеллировать к опасному в рекламе термину — красота (позже переросшему в «креативность»). И многие заказчики «купились», начисто забыв, что реклама — это не картина, а инструмент для того, чтобы продавать большее количество товара большему количеству потребителей чаще и по более высокой цене.

Забыли об этом и многие рекламисты, даже очень серьезные. Об этом говорит период собирания призов и наград рекламных фестивалей (которые, к слову не влияли на рост продаж самого товара). На эту ловушку попались и многие крупные мировые рекламные агентства. Правда, они очень быстро отрезвели, когда клиенты начали заявлять о снижении уровня продаж. В крупных агентствах, как правило, хорошо налажена обратная связь и отслеживание рекламного эффекта для клиента.

А вот многие средние и небольшие РА (равно как и рекламисты-одиночки) это не осознали.

3. Непонимание клиентом того, как можно заплатить одинаковые суммы за хорошо составленное текстовое и графическое объявление, и того, что текстовое может принести куда больший эффект

Вот это уже печально в первую очередь для рекламистов, а не для Заказчиков Хочешь получить больше денег — иди на поводу у Клиента и делай «рюшечки и кружамчики», которые ухудшают визуальное восприятие информации о товаре (именно информации о товаре, а не картинки как таковой). Хочешь принести больше пользы — отговаривай клиента от всего лишнего и как следствие лишайся существенной части денег.

Потому что: «Я и сам могу текстовое объявление написать, зачем мне вам за это платить? А вот супер-пупер-картинку я сам нарисовать не могу, потому вам и плачу».

Отсюда, кстати, и растущая нелюбовь к рекламистам. Это следствие того, что реклама, которую они делают, не приносит клиенту той пользы, которую может реально принести. Потому что проще сделать то, что позволит проявить самовыражение или то, что диктует клиент, чем убеждать его в том, что больше эффекта будет от стандартных методов, которым уже десятки лет.

А теперь вспомните большинство интернет-сайтов, которые попадаются в сети.

Интернет-дизайн вообще похож на безумные брачные игры самцов павлинов или фазанов. Особенно в российском интернете.

Опять же по нескольким причинам:

1) Многие web-дизайнеры и студии выросли из программистов и компьютерщиков, которые возомнили себя художниками. (А реклама с искусством крайне редко пересекаются). Беда в том, что они в массе своей отказываются учиться даже примитивным законам восприятия информации, которые давно секретом не являются. И начисто отвергают всех настоящих авторитетов, говоря, что «вот у меня-то свой личный путь» (который я пройду за счет бюджета клиента).

2) Непонимание клиентом того, что дизайн должен способствовать продажам, а не отвлекать от товара и информации о нем. И, как следствие — непонимание, как можно заплатить много денег за сайт, похожий на сайт Canon, Epson и т.д. (абсолютно простые сайты на грани «текстового» дизайна, при этом элегантные и отлично выполняющие свою функцию — положительно влиять на рост продаж).

3) Непонимание многими студиями и дизайнерами-одиночками того, что они распоряжаются не затратами клиентов, а их инвестициями!

К счастью, в направлении интернет-рекламы, сайтов и технологий лед тронулся.
В Рунете огромное множество сайтов, которые не «работают» на свою компанию, и клиенты это начинают понимать.
А о контекстной рекламе (для которой можно и сайта как такового не иметь) многие вообще либо не знают, либо забывают, либо специально умалчивают. Ведь такая реклама принесет намного меньше прибыли тому РА, которое будет выполнять этот заказ.

Выводы: не стоит заново изобретать велосипед в рекламе — есть рабочие схемы и их нужно использовать в первую очередь.

Напоследок, для закрепления и усвоения материала:

Представьте себе следующую ситуацию — вы владелец завода, стоящего на грани разорения. Ваша семья зависит от того, удастся ли вам выкарабкаться, ваши сотрудники на вас рассчитывают, будущее ваших детей зависит от того, удастся выжить или нет.

Ваша последняя надежда — что сработает реклама, на которую Вы отложили все оставшиеся средства. А теперь ответьте на вопрос — вы вложите деньги в однозначно рабочие, многократно проверенные методы и способы или закажете «креатив»?

А почему в обычной ситуации клиенты жаждут от рекламистов «креатива», а не гарантированной работы? И готовы платить больше денег за то, что красиво, а не за то, что лучше продает? Лично у меня есть впечатление, что им некуда девать избыток средств или они альтруисты. Надеюсь, вы относитесь не к таким клиентам или уже пересматриваете свое отношение к рекламе.

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.