В условиях кризиса рекламные бюджеты компаний сократились, в основном за счет сокращения объемов офлайн коммуникаций. В то же время бюджеты на онлайн растут, вместе с их популярностью. Ведь несомненным плюсом онлайн-коммуникаций является возможность спрогнозировать их результат и просчитать эффективность. Офлайн сложнее поддается анализу, но методы существуют.
Методы анализа эффективности офлайн — коммуникаций.
Анкетирование. Самый простой и наименее достоверный метод. Очевидно, хочешь узнать, откуда пришел клиент, спроси его об этом. Жаль, только клиент не всегда помнит свой контакт с рекламным носителем. Данные опроса заносятся в СRM, на основе которого делается анализ.
Публикация кодированных купонов со специальными предложениями. Клиент приходит с купоном, чтобы получить скидку, бонус. А рекламодатель, в обмен на скидку, получает купон клиента с кодом. Код вместе с данными клиента и суммой чека фиксируется в СRM, на основе которого подсчитывается «выхлоп» от рекламного носителя.
Подмена номера телефона. Для каждого рекламного канала указывается новый номер телефона, звонки со всех номеров обрабатываются в общем call-центре. По отчетам о входящих звонках, определяют самый эффективный канал привлечения клиента, но без связи с покупкой.
Подмена номера телефона с отслеживанием покупки по номеру клиента. Этот метод — доработка предыдущего. После звонка клиента менеджер фиксирует в CRM телефонный номер клиента (своего рода код) и один из номеров, на который позвонил клиент. После совершения покупки номер клиента и сумму его чека фиксируют в CRM. На основе данных маркетолог подсчитывает доход с каждого рекламного сообщения.
Публикация имени сайта в рекламном носителе.
Весьма неоднозначный метод с точки зрения оценки, из-за отсутствия прямой связи между рекламным сообщением и заходом на сайт. Ведь в случае офлайн — рекламы «Имя сайта» — это не ссылка, которая, кажется, создана, чтоб поддаваться учёту.
Чтобы повысить информативность метода, лучше вместо имени сайта использовать посадочные страницы. В каждом рекламном сообщении указывается отдельная страница. По частоте посещения этих страниц делается вывод об эффективности канала.
Методы определения эффективности онлайн — каналов коммуникации.
В связи с расширением зоны онлайн – рекламы, активно разрабатываются и внедряются методы анализа эффективности ее каналов. О наиболее популярных из них ниже.
Задание косвенных целей. Этот метод используют для подсчета входящего трафика и оценки эффективности посадочной страницы информационного характера.
Побуждение к целевому действию через скрытие информации. Предполагает открытие доступа к определенной информации через дополнительный клик. Очень достоверный метод, хотя и рискованный с точки зрения удержания посетителя на сайте.
Индивидуальный код для каждого онлайн — носителя рекламы. Полученный от покупателя код, сгенерированный им на сайте-носителе рекламы, заносится в CRM. На основании отчета делается вывод об эффективности канала коммуникации.
Код с привязкой к Client ID Google Analytics. Самый подробный метод, позволяющий определить, не только с какого рекламного канала произошла покупка, но и время работы сайта с клиентом.
Все данные отчетов по эффективности каналов коммуникации лучше залить в единую аналитическую систему, типа Metrika, Analytics, Unica. Благодаря этим системам проще прогнозировать, сопоставлять финансовые и рекламные показатели.
Синхронизация онлайн — и офлайн — каналов — новый тренд в маркетинге.
Различающиеся между собой по многим параметрам онлайн — и офлайн — коммуникации сегодня все чаще объединяют для достижения максимального эффекта.
Например, геоконтекстная реклама. Когда, используя данные различных гаджет-устройств о местоположении пользователей, потенциальным клиентам преподносят целевую рекламу.
Новинкой современных маркетинговых технологий стала и синхронизация каналов. Когда трансляция определенной группе целевой аудитории рекламы на телевидении или радио единовременно с онлайн — трансляцией рекламы той же аудитории, на тех интернет ресурсах, где в данный момент находится ЦА.
Очевидно, что эффективным станет тот маркетолог, который синхронизирует в своих рекламных кампаниях онлайн — и офлайн — каналы коммуникации, и научится объективно их оценивать.
