Компании в самых различных отраслях стремятся укреплять положительные отношения с клиентами, для чего внедряют программы лояльности. Последние работают как фильтры, помогая определять наиболее активных с точки зрения бизнеса клиентов. Также они позволяют оценить эффективность проведения тех или иных маркетинговых коммуникаций. Потребители в свою очередь получают доступ к персонализированным системам скидок и бонусов, что повышает их доверие к бренду и продукции в целом.
В результате постепенного увеличения расходов на привлечение каждого потребителя, фирмы вынуждены насколько это возможно продливать жизеннную ценность клиентов (показатель CLV), работая на удержание уже существующих. В условиях пандемии и явно нестабильной экономической ситуации, изучение прибыльности электронных каналов продвижения продолжает возрастать.
Так, в последние годы практически каждая торговая марка разрабатывает или совершенствует существующие программы лояльности. На важность реорганизации последних указывает и тот момент, что классические маркетинговые схемы с каждым днем теряют свою эффективность, и на первый план выходят системы, ориентированные на стимулирование желаемого поведения потребителя.
Благодаря внедрению инструментов CRM-маркетинга нерабочие маркетинговые схемы заменяются поведенческими, многоканальными, клиенториентированными, которые поощряют потребителя не только совершать больше покупок, но и участвовать в «сарафанном радио», коим сейчас являются отметки, репосты и публикации в социальных сетях, комментарии на сайтах-отзовиках и т. д.
Тренды в реорганизации программ лояльности
В ближайшие годы эксперты прогнозируют развитие таких тенденций.
- Увеличение количества программ, ориентированных на поведенческие и эмоциональные факторы. Можно сказать, что в последнее время практически все программы лояльности оперрировали более рациональными (операции, баллы, количственные показатели) и поведенческими моделями. Тем не менее практика показала, что эмоциональная приверженность постоянных клиентов обеспечивает наиболее продуктивное и долгосрочное сотрудничество.
Так, компания Gallup провела исследование, в результате которого клиенты с выраженным эмоциональным отношением к продавцу готовы были на 32% чаще ходить в их магазины и оставлять там на 46% больше денег, нежели клиенты, у которых эмоциональная привязанность не возникала.
Можно сделать вывод, что грамотная программа лояльности должна умело совмещать взаимодействие с рациональными, эмоциональными и поведенческими факторами, так сказать, стремиться покорить не только ум, но и душу клиента.
Напомним, что классические программы лояльности останавливались лишь на том, что вознаграждали покупателей уже по факту совершения целевого действия (покупка товара, заказ услуги и т. д.). В результате бренды деградировали в плане способности удовлетворять эмоциональные потребности, и разрешать «боль» целевой аудитории. Настало время переходить на более эффективные программы лояльности, в основу которых ложится комплексное взаимодействие с клиентами на каждом этапе воронки продаж, поощряя их даже за небольшую активность вроде реакции на пост, участия в опросах и т. д.
- Персонализация приводит к возникновению лидеров отрасли и отстающих.
И что же ожидать компаниям? В первую очередь то, что единые для всех клиентов «плюшки» отныне работать не будут. Придется настраивать коммуникацию на основе личных интересов и аспектов поведения отдельных сегментов ЦА, ее предпочтений.
По мере развития возможностей искусственного интеллекта компании получили возможность выбирать наиболее эффективные каналы взаимодействия с ЦА, успешно определяя форматы общения, типы вознаграждений и т.д.
Те программы, которые могут быть связаны с CRM, получают возможность персонализировать свои предложения на основе ценных лидов, а также сведений о совершенных целевых действиях, истории покупок, предпочтений и т. д.
Вывод таков, что инвестировать бизнесу необходимо в такую систему лояльности, которая может быть синхронизирована с CRM для генерирования персонализированных поощрений для клиентов.
- Развитие омниканальных систем вознаграждения.
Последние остаются выгодными как для предпринимателей, так и для их клиентов. Последние в любом случае получают вознаграждения, ну а бренды, в свою очередь, выигрывают от роста трафика, конверсии и, как следствие, продаж.
- Увеличение числа платных программ лояльности.
Возвращаясь к успешной практике Amazon Prime, можем сделать вывод, что потребители готовы «покупать» программу лояльности, если в будущем она позволяет им совершать более выгодные покупки или получать другие преимущества сотрудничества. Так, VIP-клиенты осуществляют более частые покупки, и цена чека в целом выше, чем у обычных покупателей, что особенно выгодно для компании.
Все то же исследование Gallup подтвердило, что порядка 62% опрошенных респондентов готовы оплатить систему вознаграждений от любимой торговой марки.
- Коалиционные программы лояльности будут более востребованы.
Ранее тенденция была ограничена сферами гостиничного бизнеса и туризма. Однако планируется, что теперь она проникнет и в другие отрасли, в том числе в продажу одежды и аксессуаров, крупную промышленность и даже автомобилестроение.
Чем же привлекательны коалиционные программы? В первую очередь огромной свободной выбора для потребителя и гибкость. Все бренды, участвующие в коалиции, получают возможность пополнить базу потенциальных клиентов и даже расширить географический охват. Кроме того, растет лояльность клиентов и их доверие бренду, так как он находится в одном ряду и с другими именитыми брендами.
Виды программ лояльности
В рамках рассматриваемого вопроса вспомним, какие вообще существуют на рынке типы программ лояльности.
- Многоуровневая. Направлена на поощрение покупателей совершать больше покупок. Клиенты получают баллы за каждую из них и заинтересованы в расширении возможностей, чтобы потратить их в будущем.
- Балльная. Все ее участники руководствуются правилом: больше тратишь – больше копишь баллов (бонусов), в результате чего растет твой процент вознаграждений.
- Платная (VIP). Клиенты ежемесячно или ежегодно делают взнос для того чтобы находиться в VIP-клубе бренда и иметь эксклюзивный доступ к дополнительным услугам, предложениям и скидкам.
- Партнерская. Бренды сотрудничают с другими компаниями в рамках одной программы лояльности, что позволяет не только устанавливать полезные деловые связи, но также повышать доверие клиентов.
- Ценностно-ориентированная. На практике чаще всего подразумевает, что клиент что-то приобретает, а некоторая доля от суммы жертвуется на какое-нибудь благое дело. При этом, клиентам демонстрируется отчет о проделанной совместно работе, например: какое количество детей получило подарков, или же сколько социальных объектов было отремонтировано, и другое.
- Игровая. В последние годы возрастает популярность геймификации программ лояльности: наиболее азартные клиенты готовы проявлять больше активности, если им предложить развлекательный контент.
Лучшие программы лояльности: примеры из мировой практики
Рассмотрим успешные практики внедрения программ лояльности от крупных мировых брендов.
- Nike. Корпорация активно старается, чтобы постоянные клиенты ни в коем случае не остались без внимания. Из предлагаемых выгод отметим следующие: бесплатная оперативная доставка из интернет-магазина, обмен баллов на товары, доступ к эксклюзивным продуктам владельцам клубной карты
Участников мотивируют и к физической активности: чем лучше они тренируются, тем больше баллов накапливают.
Также Nike участвует в партнерских коалициях с Apple, ClassPass и Headspace, в результате чего клиенты бренда могут наслаждаться популярной музыкой, настраивать медитации и уникальные режимы тренировок.
Nike внедряет персонализированную программу лояльности: более высокие скидки в день рождения, бесплатные подарки за покупку и т. д. Отличной практикой является следующая система: клиент приобретает определенный продукт через фирменное предложение, после чего получает бесплатный доступ на месяц к тренировкам от ClassPass.
- Amazon Prime. Клиенты клуба Prime ежегодно платят взнос 79$, после чего получают доступ к бесплатной 2-х дневной доставке, моментальной потоковой загрузке шоу и фильмов, а также тысячам бесплатных книг. Владельцы карточки могут побаловать себя выгодными покупками в день культового PrimeDay (2-х дневное событие от компании, которое анализирует лучшие предложения года).
- «Вкусвилл». Эта торговая сеть создала робота в Телеграмме, что позволило сэкономить на разработке фирменного приложения. Бот может стать отдельным контактом в телефоне: рассчитывать скидки, делать подборку актуальных продуктов. Также компания предложила клиентам большой арсенал бонусов, акций, накопительные карты и даже детский клуб.
- Клиентов фирменного приложения уже более 16,3 млн. Они копят баллы лояльности (звезды), за которые получают специальные награды. Так, уже после 2 посещений сети Starbucks клиент может рассчитывать на подарки ко дню рождения, индивидуальные напитки и персонализированные предложения, а также бесплатно приобрести кофе и чай. Также за заказы в назначенные дни и выполненные квесты в приложении на счет пользователей приходят дополнительные звезды.
Можем сделать вывод, что программы лояльности – это далеко не лишние расходы в рамках маркетингового бюджета. Напротив, они стимулируют потребительскую активность, увеличивают количество рефералов, повышают частоту совершения целевых действий. Наиболее лояльные клиенты всегда будут рекомендовать бренд знакомым.
Кроме того, в условиях усиленной конкуренции отсутствие программы лояльности просто недопустимо.
Но необходимо понимать, что наибольшую отдачу она принесет только при подключении персонализации на базе использования CRM-маркетинга.
