Ценообразование. Варианты подхода

0 157

Ценообразование – это довольно сложный процесс, который не предполагает готовых решений. Действительность такова, что обычно маркетологи понятия не имеют с чего нужно начинать и действуют полагаясь на свою интуицию при образовании цен на товары.

Однако это совсем неправильный подход – грамотное образование цен постоянно основывается на проверенном и продуманном плане. Бывает, что и интуиция приносит пользу в отдельных случаях, однако гораздо больше информации получается непосредственно от опыта, который сопровождается пробами и ошибками.

Похожие цены разных предложений

Лимитация альтернативы помогает в борьбе с так званным «параличом анализа», когда через чур большое множество версий приводит к демотивации потребителя. Бытует мнение что одинаковые цены на несколько видов товара – это фактически идеальный вариант, но это абсолютно ошибочное мнение. Согласно проведенным исследованиям Йельского университета, при одинаковой стоимости двух товаров, покупатели с меньшей вероятностью выберут один из них, чем в случае их разной стоимости.

В ходе одного исследования участникам предложили сделать выбор одной жевательной резинки из двух предложенных, или вовсе не совершать покупку. Результаты исследования показали, что когда обе жвачки были предложены испытываемы по единой цене (50 центов), лишь 46% покупателей приобрели жевательную резинку. Однако, когда один и тот же товар был оценен в 49 и 51 цент, количество человек, совершивших покупку увеличилось до 77%.

Смысл идеи заключается чтобы не ставить единую цену один и тот же товар. Поскольку оба одинаково оцененных товара, скорее всего не найдут своего покупателя. Установив же разную цену на одинаковый товар можно получить противоположных эффект.

Ценовой анкоринг

Если хотите продать наручные часы за 5 000 долларов, разместите их возле часов за 15 000 долларов. Почему же так происходит? Это объясняется когнитивный искажением которое называется «анкоринг». Говоря простыми словами анкоринг – стремление пользоваться первой попавшейся информацией принимая решение.

В ходе исследования проведенного в целях изучить влияние анкоринга, присутствующих людей попросили высказать свое мнение про ценности дома, которые были выставлены для продажи. Людям дали брошюрки, содержащие данные о домах. Одни из них были предложены по стандартной цене, а другие по завышенной цене. Результат оказался неожиданным поскольку брошюркам с домами большей стоимостью отдавали предпочтения как студенты, так и специалисты в данной области. Получается, что анкоринг взял верх даже над специалистами.

Расположение дорогих элитных продуктов возле менее дорогих и престижных создает эффект ощущения ценности для возможных покупателей, которые в таком случае начнут больше интересоваться более дешевыми вариантами.

Закон Вебера

Согласно данному закону разница между двумя предметами соразмерна размерам раздражителя. Иными словами, изменение чего-либо полностью зависит от его величины в прошлом. Закон вебера не редко используется в маркетинге для повышения стоимости продуктов и услуг.

Когда необходимо поднять цены, совсем нелегко давать многоцелевые рекомендации. Однако, специалисты уверяют, что 10% — это граница, установив которую, производитель скорее всего получит негативную реакцию потребителей. Хотелось бы напомнить, что каких — то конкретных способов и советов здесь не имеется. Закон Вебера скорее всего служит ориентиром для тестирования, но никак не может выступать в роли железного правила.

Сглаживание болевых точек

Согласно научным данным, основным фактором, определяющим принятия решений для человеческого мозга является желание избежать болевые ощущения, и ощутить наслаждение. В случае, когда дискомфорт преобладает над выгодой, человеческий организм старается дистанцироваться.

Исследования, проведенные университетом Карнеги — Меллона обнаружили множество положений, нивелирующих так званые «болевые точки» и увеличивают удовлетворенность человека после совершения покупки. Ниже приведены несколько подобных методов:

  • Пересматривание стоимости продукта. Стоимость на подписку за 84 доллара в месяц пользуется спросом больше чем за 1000 долларов в год, хотя и сумма в одном и втором случае приблизительно одинаковая.
  • Реализация товара в паре. Согласно утверждениям профессора Джорджа Ловенштейна, продажа автомобилей с люкс оснащением, является хорошим примером такого явления в маркетинге, как «пакетирование». Гораздо дешевле приобрести автомобиль с премиум оснащением, чем в дальнейшем докупать те же кресла из кожи, GPS — навигатор и системы подогрева за отдельную сумму. Таким образом можно существенно сэкономить свои сбережения.
  • Полезность или комфорт. Для потребителей консервативных взглядов, которые сосредотачивают свое внимание на полезных свойствах. К примеру, на массажер такие покупатели смотрят, как на устройство, способное снять болевые ощущения в спине и пояснице. Либеральные клиенты относятся к нему как к приспособлению для получения удовольствия.
  • Бесплатные услуги. Услуги, за которые не нужно платить — основополагающий фактор в принятии решения о покупке. К примеру, реализация Amazon на территории Франции была гораздо ниже по сравнению с другими странами. Виной тому стала плата за доставку автомобиля, которая составляла каких-то 20 центов, но и этого было достаточно чтобы снизилась продажа данного автомобиля по стране.
  • Рейтинг. Проводя один тест маркетологи повысили показатели подписки на DVD- рассылку изменив условия оплаты с «цена 5 долларов» на «символическая цена в 5 долларов». Добавив всего одного слов маркетологи получили положительный результат.

Придерживайтесь методов, проверенных временем

Многие маркетологи и клиенты уже устали от цен, которые оканчиваются на цифру 9. На самом ли деле она работает? Как бы это не было странно, но такие цены до сих пор успешно работают. Проведенные тесты доказывают, что товары с ценами, имеющими в конце цифру 9 пользуются большим спросом чем аналогичная продукция с более низкими ценовыми предложениями.

Недавние исследования, сравнивающие продажу женской одежды по цене 45 и 49 долларов показали, что товар по цене 49 долларов продавался на 24 % больше.

Другая позиция основана на скидках (было 70 долларов, стало 50) изменила это направление. Но после возвращения к девятке в конце ценника все вернулось на круги своя.

Были использованы такие варианты:

— Старая цена 70 долларов, новая всего 55.

— старая цена 70 долларов, новая всего 59.

Второй вариант, стал более востребованным у покупателей. Образование цен с помощью магии цифры 9 хоть и не новый фокус, но еще довольно эффективный.

Сравнение цен

Когда цены установлены плохо, потребительский спрос на товары низкой стоимости могут привести к убытку и даже банкротству предприятия. Исследования показали, что сравнительный метод образования цен неизбежно приведет к краху, если низкая цена не имеет оснований.

Предлагая потребителю делать сравнение вашей продукции и продукции оппонентов можно оттолкнуть от себя потенциальных клиентов. Ведь сам факт просьбы сравнить стоимость товара уже настораживает людей. Если идентичный товар разнится в цене у разных компаний, то возникают сомнения относительно его качества.

Пример грамотного сравнения цен можно обнаружить у фирмы Esurance. Компания обосновала невысокую цену своего оффера путем устранения ненужных трат. Все действия проводились в режиме реального времени, фирма избавилась от множества не нужных расходов и качество услуг при этом осталось на прежнем уровне. Получается, что акцентироваться нужно не на то почему стоимость меньше, а на что она самая низкая на рынке.

Сила контекста

В какой ситуации пиво одного и того же производителя может слишком отличатся в цене, причем совершенно оправдано? Разумным ответом будет – ни в какой, однако хозяева ресторанов и баров имеют другое мнение на этот счет. Посетители готовы покупать определенный продукт за большую цену, в том случае если он предложен в элитном заведении, а не в рядовом магазинчике в мало престижном районе города.

Здесь, как раз контексту принадлежит решающая роль – репутация заведения позволяет ставить цены на напитки и продукты гораздо выше рыночных. По этой же причине человек платит за мультимедийный курс больше чем за электронную книгу, несмотря на то что оба варианта подразумевают собой обычный файл pdf.

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.