Всем известно, что несмотря на обилие рекламных сообщений и материалов забивающих глаза и уши большинство людей перед принятием решения о покупке учитывает мнение знакомых и иногда оно оказывается решающим, даже если имеются более выгодные варианты. Да и слухи, как известно, распространяются быстрее скорости света, а видеоролики с милыми котиками набирают миллионы просмотров и ссылок за считанные часы. Все это дает огромные возможности для продвижения сего угодно, и данная стратегия получила название «вирусный маркетинг».
Дадим определение данного рекламного инструмента. Вирусный маркетинг – это комплекс рекламных мероприятий и материалов, которые призваны «заразить» потребителя положительными эмоциями и заставить его принять добровольное бесплатное участие в ее дальнейшем распространении. Проще говоря, это реклама , которая настолько нравится, что дальнейшее ее распостранение происходит без участия рекламодателя, т.е. она подобна «вирусу», который передается от человека к человеку постепенно захватывая все большую аудиторию.
Положительный эффект может достигаться двумя способами:
Как результат скрытой рекламы и представляет собой спланированные мероприятия или действия, которые напрямую не предполагают призыв к покупке, а только помогают принять решение.
Может быть побочным непредсказуемым эффектом после стандартных маркетинговых мероприятий: акций и скидок, рекламных рассылок и т.д.
Несмотря на то, что изначально вирусное продвижение использовалось для продвижения товаров и услуг, нет никаких препятствий к его использованию для раскрутки сайта. Мы будем воздействовать в первую очередь на подсознание будущего посетителя, а значит, методы воздействия не изменятся.
Виды вирусного маркетинга
Все вирусные методы продвижения делятся на четыре основные группы, внутри которых маркетолог должен выбрать рекламные мероприятия индивидуальные для конкретного сайта, услуги или товара. Итак, основные виды вирусного продвижения:
1. Pass along (англ. «передать дальше»)
Самый распространенный и малозатратный способ рекламы, с которого собственно и начался вирусный маркетинг. Необходимо создать рекламный контент, который будут распространять сами пользователи, причем абсолютно бесплатно. Это могут быть видеоролики, изображения, игры и конкурсы, даже тексты при хорошей «цепляющей» идее. Желательно чтобы основной материал. Например, видеоролик не был посвящен непосредственно рекламируемому товару или услуге и был интересен в первую очередь необычным сюжетом и эмоциональным содержанием. Рекламные ссылки можно наложить поверх видео как это делается в YouTube или включить как часть вирусной картинки, например в виде логотипа в углу изображения и т.д.
Ярким примером вирусного видео является известный клип «Gangnam style», который набрал миллионы просмотров на Youtube. Здесь мы видим, что при внешней простоте метода Pass along, креативность идеи выходит на передний план т.к. скучный или слишком «сложный» ролик никогда не будет вирусным.
2. Incentivized viral (англ. «вирусный стимул или побуждение»)
Данный вид маркетинга предполагает вознаграждение или бонус участнику за определенные действия на сайте или в социальной сети. Побуждение к определенному действию за счет вознаграждения хорошо работает для расширения лояльной аудитории и построения долгосрочных отношений с потенциальными клиентами.
Самый популярный вирусный маркетинг по методу Incentivised viral это вирусные лотереи и реклама в социальных сетях. «Стань участником группы и выиграй планшет», «Приведи друга и получи бонус на следующую покупку» — все это примеры вирусной рекламы. Кстати партнерские ссылки с последующими бонусами или выплатами, известный прием привлечения новых покупателей и посетителей, также относится к вирусному маркетингу.
С помощью побуждения к действию в сети Интернет могут продвигаться не только сайты, а и оффлайн товары или услуги. В Интернет можно найти множество примеров успешной вирусной рекламы акций, распродаж, новых фильмов и прочих событий с помощью специальных сайтов играющих на любопытстве целевой аудитории.
3. Buzz (англ. «распостранять слухи», привлекать внимание)
Аналог классического «сарафанного радио» когда нужная информация передается в виде слухов и некоторое время не получает официального подтверждения. Обычно информация распространяется через социальные сети, блоги и форумы. Данный способ продвижения может быстро донести информацию к целевой аудитории, но обладает высокой степенью риска.
Все мы знаем, что по мере распространения слухов они начинают обрастать несуществующими дополнениями и искажениями и вполне может сложиться ситуация когда такой «вирус» может вообще похоронить проект. Поэтому применяйте Buzz осторожно и когда вы полностью уверены в правильности распространяемой информации и имеете достаточно аргументов для коррекции искажений и ложных утверждений.
4. Undercover (англ. «тайный, секретный»)
Не самый быстрый, по сравнению с другими, способ вирусного продвижения, но от этого не менее эффективный. Основная идея: скрыть подробности рекламируемого сайта, товара или услуги от потенциального пользователя для повышения интереса и создания ажиотажа ожидания. Метод Undercover достаточно эффективен только если продукт действительно необходим целевой аудитории иначе весь вирусный маркетинг будет впустую.
Ярким примером неудачного вирусного Undercover является социальная сеть Google+: первоначально новые пользователи добавлялись только по приглашениям, что вызвало первоначальный взрывной рост, но затем сеть потерпела неудачу из-за просчетов в маркетинге и функциональности.
Также к этому способу вирусной рекламы относится флешмоб т.е. заранее спланированное массовое мероприятие на котором большие группы людей выполняют оговоренные действия и затем так же внезапно расходятся. Непосредственно к вирусному продвижению сайта флешмобы не имеют отношения, но это не значит, что они не должны учитываться в общей рекламной стратегии. Ведь креатив самое главное в вирусной рекламе.
Преимущества вирусного маркетинга для продвижения сайта:
- Экономия рекламного бюджета: создаем контент один раз, затем он распространяется бесплатно пользователями после «вирусного вброса» в Интернет.
- Повышенная лояльность: нужные ссылки и информацию пользователь получает не из надоевшей контекстной или тизерной рекламы, а из заслуживающих доверия источников – друзей и знакомых, популярных блогов и форумов.
- Не раздражает: не требует обязательных действий, не выглядит как «обычная» реклама, вызывает интерес и положительные эмоции.
- Отсутствие ограничений: вирусный маркетинг может использовать приемы, которые запрещены в обычной рекламе.
- Долговременный эффект: если вирусная реклама сделана качественно, но положительный эффект остается гораздо дольше обычной Интернет-рекламы.
Недостатки вирусного маркетинга:
- Сложность создания: к вирусным видеороликам и изображениям предъявляются взаимно исключающие требования. С одной стороны они должны способствовать продвижению сайта, и одновременно быть непохожими на обычную рекламу. Это предъявляет повышенные требования к креативности а этот процесс не поддается четкому анализу.
- Трудность оценки результатов: проблема является следствием неконтролируемого распространения рекламы между пользователями. Если при контекстной, тизерной или рекламе в социальных сетях присутствуют четкие критерии оценки результата, такие как клики, переходы на нужные страницы и т.д., то при вирусной рекламе сложно определить точное количество пользователей просмотревших рекламу и ее прямое влияние на сайт.
- Человеческий фактор восприятия: проблема вытекает из первого недостатка, а именно обязательной креативности вирусной рекламы. Каждый человек индивидуален, имеет свое восприятие «креативности» и то, что для одних будет юмором, у других будет вызывать отрицательные эмоции. Особенно это касается слухов или флешмобов.
План вирусного продвижения сайта
Сразу отметим, что вирусная раскрутка сайта не может быть эффективным, если он не является частью общего плана продвижения. Нет смысла размещать в Интернет вирусную рекламу, если сайт неоптимизирован по юзабилити, поисковым запросам и дизайну.
Общая стратегия вирусного продвижения сайта
На данном этапе необходимо определить какое место вирусный маркетинг будет занимать в продвижении сайта: будет дополняющим инструментом, что характерно для компаний и сайтов с уже устоявшимся брендом или главным элементом, если рекламный бюджет ограничен или сайт новый и должен быстро занять свою нишу и часть целевой аудитории.
Правильному определению целевой аудитории должно быть уделено особое внимание т.к. вирусная реклама требует особого личного эмоционального восприятия отличающегося от «среднестатистических» потребителей теле- и видеорекламы. Основной аудиторией вирусной рекламы является молодежная часть Интернета, именно они наиболее активны в обмене ссылками и репосте страниц социальных сетей и блогов.
И не забываем самое главное: подходит ли сайт для продвижения методами вирусного маркетинга. Если предполагается продажа автомобилей BMW или швейцарских часов премиум-класса не стоит надеяться, что потенциальные покупатели будут тратить время на обмен ссылками или прикольными видеороликами.
Создание вирусных рекламных материалов
Как мы уже говорили, просчитать и планировать креативные идеи невозможно, поэтому мы дадим только общие рекомендации, которые желательно учесть при создании вирусной рекламы:
- Идеи всех рекламных материалов должны учитывать интересы целевой аудитории.
- Минимум «похожести» на традиционную рекламу, тематика должна быть легкой, ненавязчивой и несмотря на свою «цепкость» не побуждать к немедленной покупке или посещению сайта. Дайте пользователю время подумать и поделиться информацией с друзьями, что и будет целью нашего маркетинга.
- Обязательны видеоролики. Несмотря на то, что все остальные вирусные методы также неплохо работают видеоролики на Youtube и других крупных видеохостингах стали фактически стандартом для эффктивной рекламной кампании.
- При всей креативности желательно избегать болезненных тем, которые могут вызывать отрицательные эмоции у части целевой аудитории, таких как война, алкоголизм, расовые и национальные различия. Тем более, что такие материалы могут быть удалены из Интернет соответствующими органами, что отрицательно скажется на имидже рекламодателя, особенно когда параллельно идет вирусный маркетинг на форумах и блогах.
Размещение вирусных материалов в Интернет
Здесь все достаточно просто, так как для достижения вирусного эффекта размещаем материалов на площадках с большим количеством пользователей: Youtube, группы и страницы в социальных сетях Facebook и «ВКонтакте», крупные и популярные тематические форумы и блоги.
Не забудьте назначить модераторов социальных групп, соответствующих тем на форумах и для контроля на блогах и видеохостингах. Если используется метод Buzz (слухи, неподтвержденная информация) желательно вовремя реагировать на отклонения обсуждений в неправильное русло.
Контроль результатов
Несмотря на то, что контролировать распространение «вируса» сложно, но оценить результаты кампании вполне возможно. Для этого достаточно использовать бесплатный инструмент Google Analytics, который позволит подробно проанализировать сайт после начала вирусной кампании: динамику посещений, на какие страницы и из каких источников приходят посетители, сколько времени проводят на сайте и т.д.
Подведем итог. Вирусный маркетинг один из наиболее эффективных способов продвижения сайтов на текущий момент. Особенно он подходит для новых сайтов и проектов где рекламный бюджет ограничен или вообще отсутствует.
